Die Social-Media-Verbots-Debatte als Warnsignal für Marketingabteilungen

Australien hat es getan. Frankreich hat Ende Januar 2026 dafür gestimmt. In Deutschland hat die CDU einen Antrag für ein Mindestalter von 16 Jahren auf Social-Media-Plattformen vorgelegt, eine Expertenkommission soll bis Herbst 2026 Ergebnisse liefern. Spaniens Premierminister spricht vom „digitalen Wilden Westen". Die EU fordert in einer Resolution eine europaweite Altersgrenze von 16 Jahren.

Die Debatte um Social-Media-Verbote für Minderjährige ist in vollem Gange. Und sie ist wichtig – Kinderschutz, algorithmische Suchtmechanismen, Cybermobbing, das sind ernste Themen, die ernste Antworten verdienen.

Aber dieser Artikel handelt nicht davon, ob das Verbot richtig oder falsch ist. Er handelt davon, was gerade tatsächlich passiert – und was das für Marken bedeutet, die ihre Zielgruppen auch in fünf Jahren noch erreichen wollen.

Australien – Das Verbot und die Ausweichbewegung

Seit dem 10. Dezember 2025 dürfen Unter-16-Jährige in Australien keine Accounts mehr auf Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, Facebook, X, Reddit, Twitch und Kick haben. Meta hat in einem Monat über 500.000 Accounts gesperrt.

Die Reaktion der Jugendlichen? Genau die, die man erwarten konnte:

Downloads von Lemon8 (ByteDances TikTok-Schwester-App) schossen nach oben. Die Foto-Plattform Yope gewann 100.000 neue australische Nutzer allein durch Mundpropaganda. Discord, Roblox, Steam – alles nicht vom Verbot betroffen – verzeichneten signifikante Zuwächse. VPN-Downloads stiegen vor dem Verbot sprunghaft an. Und Creator forderten ihre Follower aktiv auf, ihnen auf nicht-gebannte Plattformen zu folgen.

Australiens eSafety Commissioner hat das Problem erkannt: Die Liste der regulierten Plattformen ist „dynamisch" und kann erweitert werden. Kritiker sprechen von einem Whack-a-Mole-Spiel, das die Regierung nicht gewinnen kann.

Aber das eigentlich Interessante ist nicht die Frage, ob das Verbot technisch durchsetzbar ist. Interessant ist, was es mit dem Verhalten einer ganzen Generation macht.

Gen Alpha: Die plattformagnostische Generation

Um zu verstehen, warum das für Marketing so relevant ist, hilft ein kurzer Blick auf die Generationenfolge:

• Millennials lernten Social Media als Ort der persönlichen Vernetzung. Facebook war das digitale Wohnzimmer. Die Plattform war der Social Graph – ich folge Menschen, die ich kenne.
• Gen Z hat dieses Modell auf den Kopf gestellt. TikTok etablierte den Content Graph: Nicht wen du kennst entscheidet, was du siehst, sondern was der Algorithmus für relevant hält. Das war die erste große Disruption. Aber Gen Z ist trotzdem plattformgebunden sozialisiert. TikTok ist für viele das Internet – so wie Facebook es für Millennials war.
• Gen Alpha wächst jetzt in einer Welt auf, in dem Plattformen nicht nur austauschbar sind – sondern in dem sie aktiv lernen, sie auszutauschen. Wenn ein 13-Jähriger in Australien seinen TikTok-Account verliert und am selben Tag auf Discord, Lemon8 und Yope weitermacht, dann ist das keine Ausweichbewegung. Das ist ein erlerntes Verhalten: Die Beziehung zum Creator, zur Community, zum Content steht über der Plattform.

Diese Prägung ist gesetzt und verschwindet nicht mehr, auch wenn man mit 16 offiziell einen Instagram Account haben darf.

Drei unbequeme Wahrheiten für Social Media Marketer

1. Die Plattform-Strategie ist tot – es lebe die Content-Strategie

Die typische Marketingabteilungen denkt immer in Kanälen. „Wir machen eine Instagram-Strategie." „Wir brauchen eine TikTok-Präsenz." „Wir sind B2B, also LinkedIn."

Das ist im Kern ein Distributionsmodell aus der Medienwelt der 90er Jahre – nur dass man „Pro7" durch „Instagram" und "MTV" durch "TikTok" ersetzt hat.

❌ Kanal = Zielgruppe = Strategie

Was wir gerade beobachten, zerreißt die Logik. Wenn eine ganze Generation lernt, dass Plattformen austauschbar sind, dann ist die Plattform nicht mehr der Ort der Beziehung. Sie ist nur noch ein Distributionspunkt unter vielen.

Die Frage ist nicht mehr: „Auf welcher Plattform müssen wir sein?" Sondern: „Haben wir Content, dem Menschen folgen wollen – egal wo?"

2. Der Wert verschiebt sich vom Reichweiten-Asset zum Content-Asset

100.000 Follower auf Instagram waren bislang ein Wert. Aber was sind 100.000 Follower wert, wenn die nächste Zielgruppen-Generation gelernt hat, dass Plattform-Follower flüchtig sind?

Der tatsächliche Wert liegt im Content selbst – in der Fähigkeit, Inhalte zu produzieren, die so relevant sind, dass Menschen ihnen plattformübergreifend folgen. Das verändert die gesamte Logik der Content-Produktion: Weg von plattformoptimiertem Content (das perfekte Instagram-Karussell, der TikTok-Hook in den ersten drei Sekunden) hin zu Content, der in seiner Substanz stark genug ist, um in jedem Format und auf jeder Plattform zu funktionieren.

Creator machen das bereits vor. Ein TikTok-Creator postet den 10-Sekunden-Teaser auf TikTok, das vollständige Video auf YouTube und baut die Community auf Discord. Der Content ist der Ankerpunkt. Die Plattform ist das Vehikel.

3. Die B2B-Illusion wird besonders hart aufschlagen

Im B2B-Marketing gilt seit Jahren eine unausgesprochene Regel: LinkedIn ist der Kanal. Punkt. Alles andere ist nice to have.

Das funktioniert, solange die Entscheider auf LinkedIn sozialisiert sind. Aber die Realität ist schon heute komplexer: Menschen, die auf LinkedIn Entscheidungen treffen, informieren sich auf Reddit, YouTube, Discord oder X. Wer dort nicht präsent ist, verzichtet freiwillig auf Relevanz – und merkt es nicht, weil LinkedIn-Analytics das nicht abbilden.

Gen Alpha wird diese Kluft noch vergrößern und wird dieses Wissen an ältere Generationen weitergeben: Vertrauen wird in Communitys aufgebaut, die plattformunabhängig funktionieren. Für B2B-Marken, die heute ausschließlich LinkedIn können, ist das ein schleichender Blindflug.

Ein Loyalty-Shift in drei Stufen

Was wir beobachten, ist ein fundamentaler Wandel in der Art, wie Loyalität im digitalen Raum funktioniert:

• Stufe 1 – Plattform-Loyalty (Millennials): „Ich bin auf Facebook, also folge ich dir auf Facebook."
• Stufe 2 – Creator-Loyalty (Gen Z): „Ich folge diesem Creator, egal auf welcher Plattform – aber primär auf TikTok."
• Stufe 3 – Content-Loyalty (Gen Alpha): „Ich folge diesem Content, dieser Community – die Plattform ist mir egal."

Das Tückische: Marken merken es nicht, denn die Abwanderung nicht sichtbar ist. Diese Zielgruppen verschwinden nicht aus dem Internet – sie verschwinden aus der Sichtbarkeit der Plattformen, die Marken bespielen.

Organisation, Budgets und Prozesse müssen Strategie überarbeiten

Die Erkenntnis „Wir müssen in Content denken, nicht in Plattformen" klingt auf einer Konferenzbühne gut. In der Realität scheitert sie an drei Stellen.

1. Teamstruktur. Die meisten Social-Media-Teams sind nach Plattformen organisiert – die Instagram-Person, der LinkedIn-Verantwortliche, vielleicht jemand für TikTok. Drei Kanäle, drei Strategien, die nichts miteinander zu tun haben. Das ist strukturell unfähig, auf eine plattformagnostische Welt zu reagieren. Es braucht keine größeren Teams, sondern anders geschnittene: Rollen entlang der Content-Wertschöpfung statt entlang der Kanäle. Themenentwicklung, Produktion, Adaptation, Analyse – statt „ich bin für Instagram zuständig".

• 2. Budgetlogik. X Euro für Instagram Ads, Y Euro für LinkedIn Campaigns – diese Logik belohnt Kanaleffizienz, nicht Content-Wirkung. Instagram-Ads haben den besten CPM, also fließt das Geld dorthin – auch wenn ein YouTube-Video oder ein Newsletter zehnmal mehr Vertrauen aufbaut. Content-First-Budgetierung investiert zuerst in die Qualität des Inhalts und allokiert Distribution flexibel nach Resonanz. Konkret: 20 bis 30 Prozent des Distributionsbudgets werden zum permanenten Testbudget für neue Plattformen und Formate. Nicht als Experiment, das man irgendwann mal macht. Als fester Prozess.
• 3. Content-Systeme. Redaktionsplan, Batch-Produktion, Freigabe, Posting, Report – der typische Prozess optimiert auf Planbarkeit, nicht auf Resonanz. Die Alternative: Weniger Posts, aber stärkere Content-Kerne. Fünf bis acht substanzielle Thesen pro Monat statt 30 Einzelposts. Jeden Kern in verschiedenen Formaten und auf verschiedenen Plattformen testen. Messen, was wo wirkt. Skalieren, was funktioniert. Streichen, was nicht resoniert. Nach sechs Monaten hat man ein klares Bild – statt drei Plattformen zu bespielen und bei keiner genau zu wissen, ob es sich lohnt.

Das Verbot als Beschleuniger

Die regulatorische Debatte um Social-Media-Verbote für Minderjährige ist im Kern eine Kinderschutzdiskussion. Aber sie hat einen Nebeneffekt, der weit über den Jugendschutz hinausgeht: Sie beschleunigt die Fragmentierung der digitalen Kommunikation und erzeugt eine Generation, die plattformagnostisch denkt.

Für Marken ist das kein Grund zur Panik. Aber es ist ein deutliches Signal, ehrlich in den Spiegel zu schauen: Habe ich ein Content-System – oder habe ich nur Kanäle, die ich bespiele? Ist meine Community portabel – oder an einen Algorithmus gebunden? Weiß ich, wo meine Inhalte wirken – oder nur, wo ich poste?

Creator arbeiten längst so. Sie testen, sie verteilen, sie folgen der Resonanz.

Die Konsequenz ist unbequem: Mehr Inhalte. Mehr Distribution, Mehr Plattform-Tests, Andere Budgets, Andere Teams, Andere Prozesse. - Act like a Creator!